Innover est une démarche incontournable dans un objectif de croissance, mais n’en est pas moins risquée (mobilisation de compétences, lourds investissements financiers, retombées parfois incertaines, …). Savoir bien définir son innovation est la première étape pour marcher vers le succès. Alors comment bien définir son produit ou son service innovant avant sa mise sur le marché ? Éléments de réponse par Charlotte (Decorps) Roux, chargée de projets marketing chez Ixiade.
Tout d’abord, qu’est-ce qu’une innovation ?
Quatre formes d’innovation coexistent : l’innovation marketing, l’innovation organisationnelle, l’innovation de procédés et l’innovation de produits. Cette dernière forme comprend autant des biens que des services innovants et peut avoir trait à plusieurs types d’innovation comme les innovations sociales, qui ont pour objectif d’améliorer le bien-être des individus et des collectivités, ou encore les innovations environnementales, qui sont au cœur des stratégies actuelles de développement durable. Quel que soit son type, l’objet d’innovation (bien ou service) peut être plus ou moins différent des solutions existantes sur le marché. On parle ainsi d’innovations radicales, lorsqu’elles viennent en rupture avec l’existant et apportent des changements significatifs dans les usages, et d’innovations incrémentales, lorsqu’elles sont basées sur des modifications de solutions existantes plus que sur la création d’une nouvelle solution.
Quel intérêt accorder à la définition de son innovation ?
Lorsque l’on a une idée de produit ou de service, il est parfois difficile d’être objectif dans sa formalisation, notamment parce que l’on a tendance à se focaliser sur la technologie plus que sur l’objet d’innovation final. Cela peut avoir pour incidences une définition trop ambigüe du produit ou du service, l’incomplétude des analyses de faisabilité ou de marché, ou encore le manque de prise en compte des régulations et standards relatifs à l’innovation en question.
Cette mauvaise définition de l’innovation, contribue au fort taux d’échec des innovations : environ 75% des produits ou services innovants ne passent pas le cap de la première année de commercialisation et cela peut monter jusqu’à 90% dans le domaine des nouvelles technologies. Il est donc essentiel, dès la phase la plus amont, de soigner la définition de son produit ou service innovant.
Comment bien définir son innovation ?
Cette mauvaise définition de l’innovation peut, entre autres, être provoquée par un manque d’inclusion des futurs utilisateurs dans le processus, ce qui induit des objectifs qui manquent de clarté et un nombre d’idées restreint. Pour anticiper ce facteur d’échec et se prémunir contre ce risque de mauvaise définition de l’innovation, plusieurs méthodes existent et peuvent être appliquées selon le stade d’avancement du projet d’innovation.
En phase d’exploration, un diagnostic stratégique du positionnement peut permettre de vérifier que la proposition de valeur est bien articulée autour de pain relievers et de gain creators répondant aux pain vécus et aux gains espérés par les utilisateurs. Ce type de diagnostic permet aussi de déterminer quels éléments vont crédibiliser l’offre, la rendre différente des solutions actuelles du marché et la rendre attractive aux yeux des futurs utilisateurs.
En phase « imaginer », les méthodes TRIZ, CPS (Creative Problem Solving) ou encore la Théorie C-K, permettent de stimuler la créativité pour approcher toutes les options possibles et définir le concept le plus porteur. La méthode TRIZ propose des outils de déblocage de l’inertie mentale pour résoudre les problèmes en passant par une étape d’abstraction. La méthode CPS, quant à elle, propose une méthode créative de résolution de problèmes pour maximiser le nombre d’idées potentielles avant de converger vers l’idée la plus prometteuse. Enfin, la théorie C-K contribue aux mêmes objectifs mais s’articule autour de l’interaction entre le concept et la connaissance, qui sont amenés à se nourrir l’un et l’autre.
En phase d’expérimentation comme en phase de développement, de nombreuses autres méthodes existent pour vérifier que le concept formalisé dans les phases précédentes est effectivement bien défini. Bien entendu, au plus tôt la réflexion de la définition de l’innovation est outillée, au mieux seront anticipés les risques de mauvaise définition du produit ou du service. Quelle que soit la phase dans laquelle se situe le projet d’innovation ou la méthode utilisée, mettre le futur utilisateur au centre des réflexions et du travail de définition est le plus sûr moyen de limiter le risque de graves erreurs de jugement et de décisions. Ce réflexe est celui des experts en User eXperience (UX) et contribue à augmenter considérablement les chances de réussite du projet d’innovation.